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市场竞争的核心是争夺顾客。而顾客是 “用脚” 投票的，谁能更好地满意他们的需求，他们就会转向谁。因而，“发掘顾客需求”成为企业立异的重中之重。要做到这一点，需求清晰什么是顾客需求，然后把握发现顾客需求的办法和办法，终究则是怎么利用顾客需求以及由此发生的方针来改动其心思和行为。
— 《顾客行为学》
一）什么是需求
顾客不是想买一个 1/4 英寸的钻孔机，而是想要一个 1/4 英寸的钻孔
——哈佛大学市场营销学教授西奥多莱维特（Theodore Levitt）
1、区别需求和需求
在 需求 的上一个层面还存在一个 需求 的概念。有时用户给出的是 需求 而不是 需求，这两者有啥不同？
**需求指的是人们对事物的希望或许要求，而需求指的是顾客具有支付才干的 “需求” **
这儿要要点了解 具有支付才干。每个人生而有需求，而只有那些他们可以负担得起的需求才干视为需求。假如不能区别用户的需求和需求，那终究得出的产品反而成为生产者的丧命冲击。
一个经典的比如：
铱星通讯公司在 1998 年推出了全球卫星电话服务之前，进行了大规模的市场调研，用户十分振奋能有这一款革命性的产品，当然这一调研成果也让企业十分的亢奋
看到这儿，你觉得终究的成果是否是大快人心，铱星通讯公司能借此时机赚的盆满钵满？
当体系与 1998年11月1日正式投入运营后，才发现用户底子无法接受高昂的设备和通讯本钱，以至于在开业的前两个季度，该公司在全球值发展了1万用户， 终究在1999年3月17日，铱星公司正式宣告破产。（该公司后来卷土重来，现在还在运营）
这是一个经典的 需求 和 需求 的比如。该电话难道不是用户想要的吗？但因为用户不具有支付才干，然后导致 需求无法向需求转化，而终究导致了失利。
但这并不意味着我们不需求了解用户的需求，因为朴实的需求在本钱下降到可被用户接受的时分，也可以转化为需求。
2、区别需求和需求解决方案
有了需求，下一步就是推出解决方案。但用户即使清楚自己的需求和需求有哪些没有被满意，往往也不知道怎么满意这些需求和需求。
智能手机是一块大蛋糕，在”大哥大”到传统按键手机的迭代过程中，苹果手机可以立异地以用户没有想到的办法满意了其关于手机操作的灵活性和体系扩展性的需求，这关于用户来说是底子无法幻想的，他们的需求往往很简略，我想要随时随地得听音乐，我想要随时随地地得上网… 但假如一味听从用户的需求，很有或许错过立异的时机。更多的应该是耐心倾听用户的需求和需求，而不是遭到用户意见的约束，应该发挥幻想力并结合技能条件驱动。就好像现在进入智能手机时期以后，各方争霸，怎么立异成为了首战之地的问题。一千个观众，一千个哈利波特。只有在立异后，他们才会惊呼— 这才是我想要的手机！
仔细调查并总结用户的行为规律，从用户的反馈中发掘出他们最实质的需求，而不是流于表面的批评或许赞扬；然后跳出现有框架，以其意想不到的办法更好地满意他们的需求。
3、需求的类别区分
1）马斯洛需求层次
从前文所述中，我们可以了解到需求必定是需求，然后需求纷歧定是需求。需求的界说更为广泛，它是一种人们未被满意的状态。人的需求可以说是无穷无尽的，可是并非所有的需求都是相同重要的。从马斯洛需求层次理论中可以将人类的需求从低到高分成了五个层次。
将用户需求区分成不同的层次，使得营销工作者可以更好地定位、更有效地传达其价值主张。
2）需求循环理论
马斯洛的需求层次区分有利于营销定位，但也存在一些缺陷，例如它在必定程度上疏忽了人类的跨层次需求。例如，即使是生活困难的人群，他们仍然是具有社会和尊重需求的。因而，虽然人类的需求可以分为不同层次，但未必必定依照从低到高的次序来满意这些需求。
就比如许多修行僧会跨越 生理需求 ，经过将物质需求降到最低，以此来完结心灵的解脱，他们跳过了低层级的生理和安全需求，经过寻求更高层次的心思需求，然后取得终极的美好。
马斯洛的最高层次需求之后很或许衔接的又是最低级的需求，即需求理论或许不该该是一个金字塔型，而应该是一个循环的圆圈型。
3）自我决议论
自我决议论提出了人类具有三大根本的内涵心思需求：胜任力需求、自主需求 和 联系需求，并认为这些需求是人类遍及具有的需求。
二）怎么发现需求
假如你问顾客他们想要什么，他们会告诉你他们想要一匹跑得更快的马
——亨利福特，福特轿车创始人
用户往往并不知道自己需求什么，直到我们拿出自己的产品，他们就会发现，这就是我想要的东西！
1、无法发现的原因
怎么发现用户需求？那我们需求先找出为何找不出用户需求的原因。往往有以下三点原因：
- 用户不知道
- 用户不乐意说
- 用户说不出来
三点原因自上而下排行，层层递进。
1）用户不知道
相当大一部分需求用户自己也不知道，自然也无法述出。需求存在于用户心中，但没有偶然间触发，用户也无法意识到它的存在。
因而这个时分就需求我们进行引导，当用户于竞品之间比照时，他们总能选出自己喜爱的一件物品，当却无法说明他们真正喜爱的原因，哪怕他们对自己的挑选解说的多么合理和细致，很大一部分是为了合理化自己的决议方案所编出的理由，这种情况也称为 挑选盲目。
用户的挑选其实是出于无意识的心思活动，而当我们要求他们解说其间行为背后的动因时，他们却或许用意识来提供虚伪的理由。
2）用户不乐意说
当用户知道自己想要什么却不乐意说出，通常是以下几种原因：
- 用户的需求违反了社会期许。
- 用户的同理心，为了不乐意冲击而说出虚话。
- 用户的需求和企业的利益存在抵触。
3）用户说不出来
当用户知道自己想要什么，也很想叙述的时分，却无从开口：
- 用户关于自己的需求、偏好和体会的认知本身存在误差
- 用户依据某些消费场景使他们无法用言语来描述，只能经过过后回想来表述，当回想往往有误差
2、发掘需求的根本办法
1）定性办法
定性研讨办法是依据必定的理论与经历，直接抓住事物特征的首要方面，暂时疏忽同质性在数量上的差异。使用定性办法研讨用户需求，得出的定论往往是定论性的、方向性的。
- 深度访谈
深度访谈是一种1对1的拜访形式。依照特定主题，对顾客进行深化的拜访，用以提醒其对某一问题的潜在动机、情绪和情感。
- 焦点小组
深度访谈是1对1的拜访，那么焦点小组则是针对一小组人的拜访。小组的人数没有固定要求，围绕特定主题引导我们发表意见并彼此进行评论。
- 人种志研讨
人种志研讨是来自于人类学的一种定性研讨办法，它经过在真实环境中进行第一手调查和参与来进行对人类社会的描述研讨。
- 投射法
投射法是一种直接取得信息的办法。关于那些用户不乐意或自己也意识到的需求，投射是个人把自己的思想、情绪、希望、情绪或特征等，不自觉地反映于外界事物或他人的心思效果。
2）定量办法
与定性办法相对应，定量办法需求答复顾客需求在数量、程度上的存量或许差异，即不是简略给出顾客有没有这个需求或许喜爱A或B这种判别性的答复，而是经过数据反映顾客对某项产品或特点的需求有多大。
一个直观的区别就是：定性办法的定论一般来说是文字描述的形式，而定量办法的研讨成果往往以数据的办法来表达或许支持定论。
- 描述性研讨
描述性研讨可以告诉你用户需求的现状怎么，即答复“是什么”的问题。描述性研讨几乎是所有企业必须进行的数据计算，它本身也能反映许多用户需求，它可以提醒用户需求，例如：
假如一个手机页面加载时刻超越3秒钟，53%的用户都会挑选脱离，依据这样的描述性成果，手机软件的设计者应该了解，不论呈现效果多么炫酷，确保页面加载速度是第一要务，不然一半以上的顾客底子看不到之后的谁家内容
- 相关性研讨
相关性研讨旨在提醒变量之间的联系，即它可以答复现象会在 “何时、何地、何种条件下” 发生这类问题。从广义上来说，但凡触及两个及两个以上变量之间联系的研讨都归于相关性研讨。只有经过长期的数据累计并收集更多的外部数据，进行相关性研讨才干更好地做到这一点。
相关性研讨可以提醒用户的需求和什么变量彼此相关，可是无法告诉你用户的需求怎么发动或许怎么按捺。
- 实验性研讨
单纯的相关性研讨无法决议因果联系，假如我们想要了解驱动用户需求的原因，以便可以改动用户需求，那么就需求进行实验性研讨。
实验性研讨指的是研讨者有意识地操作、改动一个或多个变量，操控其他无关变量，然后调查成果变化，以验证变量之间因果联系的一种研讨办法。
依照对无关变量的操控程度，实验性研讨可以分为 随机操控实验、田野实验和 自然实验
三）怎么使用需求
还没被满意的需求就形成了用户的方针，了解用户方针的内容及其寻求方针的体会，也有助于企业进一步预测他们的需求。
1、用户方针
1）方针内容
我们需求搞清楚方针的内容是什么，即用户寻求的是什么，对用户的认知和行为有指引效果。经过学者们的研讨发现，方针具有增值和贬值效应。
- 增值效应：一个人正在寻求什么方针，那么与该方针有关的东西常常显得特别重要。
- 贬值效应： 一个迫切要紧的方针会按捺无关事物对这个人的吸引力
经过这两个效应发现可知，顾客对事物的感知和判别并非一成不变的，而是遭到方针激活状态的影响。当一个方针被激活时，那些有助于完结该方针的事物价值会被高估，而那些与之无关的事物价值则会被低估。
2）方针体会
除了搞清方针是什么之外，寻求方针过程中的体会，包含处于方针的什么阶段、内心抵触的程度等，也会影响用户的心思和行为。
在方针寻求的初期，人们倾向于与具有共同方针的同伴保持亲密联系和多多沟通，以下降方针寻求的不确定性；而越是挨近方针快完结的时分，这种下降不确定性的需求也就没那么强了，自然也就不需求和同伴们那么亲近了。但对那些一开始就一不同理由参加方案的同伴们而言，却没有这样的趋势。
2、需求使用
1）利用方针的回忆特性
方针具有人类回忆的三大特性：
- 方针的可提取性是变化的，会遭到时刻和环境的影响
- 一个方针会与多种回忆彼此相关，一旦发动了其间一个刺激，相应的刺激点也会被引发
- 多个方针之间的彼此引发功用并不是对称
- 方针引发
用户的需求一向都在，但并非时时都在寻求它，这是因为与之相对应的方针没有被引发。而企业想要经过满意用户需求来获利，首要任务就是引发用户满意其某项需求的方针。因为方针的回忆互联特性，企业可以经过 蹭热点 的办法占据用户的心思资源，激起他们购买挑选的希望
- 方针按捺
方针之间并非都是彼此激活的联系。一个方针的发动会按捺其他无关方针。因为遭到认知资源的约束，当一个人专注寻求一个方针的时分，不免要疏忽其他方针，特别是那些跟当前方针无关的方针就会被按捺。方针之间的彼此按捺性，特别需求注意调整方针之间的优先级。
2）沟通策略的挑选
动机是驱动用户寻求方针的一种力量。驱动人们寻求方针的动机多种多样，不同的动机鼓励用户完结方针的有效性各有不同。针对同一个用户方针，用不同的办法驱动该方针会收获截然不同的效果，以下为四种最经典的分类法：
- 内涵动机和外在动机
内涵动机指的是方针寻求本身的趣味和含义等，它不依赖外界条件和环境。外在动机指的是个体以外的其他刺激，例如奖金、惩罚等。
外在动机常常在内涵动机不足的时分被引入，认为人们寻求方针提供足够的动机。
当想要鼓励用户从事某项其本身就具有内涵动机的行为时，要慎重挑选外在诱因。
- 趋近型动机和躲避型动机
Higgins 提出人具有两种动机类型，一种是想要完结的和趋近的，这种称为 趋近型动机，另一种则是想要回避和预防的 躲避型动机。
人们往往依据自己的个人取历来挑选寻求方针的办法。有些人天生就偏好趋近型的办法来完结方针，例如一向想要成功，取得等，那么这类人就具有趋近聚集取向；而有些人则比较偏好用躲避型的办法来看待事物，例如一向忧虑失利、风险等，那么这类人就具有 预防聚集取向。
- 享乐冬天和有用动机
享乐动机源自于人类寻求高兴、远离痛苦的原始动机，人类寻求享乐的动机往往可以给个人带来情绪上的满意感。而有用动机是带有清晰的、达到某件事情的目的地。
- 理性动机和感性动机
理性动机指的是人们经过理性的逻辑思考而发生的动机，感性动机则是指人们完全依赖个人主观感触而发生的动机。
3）积分奖赏方案
善用客户忠实方案（积分奖赏方案）为顾客的购买行为树立方针，然后塑造其忠实购买行为和消费习惯。
积分奖赏方案的巧妙之处在于，它在协助顾客完结方针的一同也促进了企业盈利，要想设计一套有效的积分奖赏方案，现有研讨给出了一些值得学习的经历。
好了，以上就是本篇的所有内容，假如觉得对你有协助的小同伴无妨点个重视做个伴，就是对小菜最大的支持。不要空谈，不要贪懒，和小菜一同做个吹着牛X做架构的程序猿吧~ 我们下文再会！
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